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2017电子商务员讲义:网络广告概述

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  网络广告概述

  1、网络广告的发展

  (1).网络广告的发展

  广告作为一种有偿的信息传播形式,它与媒体的发展紧密相连的。 鲁迅曾说过:“失掉了现在,也就没有未来。” 就广告发展史来说,我们正处于令人兴奋的一刻。一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴媒体 ---- 网络媒体,正在我们面前茁壮成长。从1994的商业化运作开始,Internet就以非常规速度发展,它只用四年时间就成为5000万用户青睐的的“第四类媒体”,而报纸达到同样规模用了一个世纪,无线广播经过38年发展才有同样规模,连现代的电视媒体也经历了13年发展才达到5000万人规模。Internet的媒体特性促使网络广告(Internet Advertisement)的诞生和发展,而且从一开始就成为广告业的奇葩。根据IAB(Internet Advertising Bureau)的统计,1997年的网络广告收入达到9.06亿美元,在1998年网络广告的收入就翻番增长到19.6亿美元,并一举超过户外广告收入,占到当年总广告收入的4%份额,其中消费品类占27% , 计算机类占23%,金融类占16%,电信类占11%,媒介类占7%;并且预计到2003年将达到115亿美元,将超过传统媒体广告收入。我国Internet发展较晚,网络广告从1997年起步,在1998年网络广告收入就达到1800万,虽然仅占全年广告收入总额的520亿元很少比例,但惊人的增长速度足以证明其新生的力量。网络广告正以迅雷不及掩耳之势,渗透到现代生活的各个方面,展示出魅力无穷的网上商机 。

  (2).网络广告在我国的发展

  我国的网络广告发展起步于1997年,经过短短三年的发展,网络广告的形式已被许多企业接受和采纳,而且取得较好的广告效果,如方正科技电脑系统有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet 中文网站和新浪(Sina)上全面投放了广告后,访问公司站点的人数由原来两年内总计的访问量也不过2 万多人,在半个月内一下增加到发布网上广告后的2 万多人,现在一直稳定在每天3000 多人的访问量,极大提高了方正电脑的知名度。

  我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式,一种是通过网站发布,它主要通过提供免费的信息服务采取“拉”方法吸引网民访问,网民在访问网站的主页时可以顺便访问发布的网络广告。另一渠道是通过E-mail发布,目前用E-mail发布广告时有两种方式,一种是类似于邮寄广告,它将有关信息强行发布给收集来的E-mail地址;另一种方式通过E-mail发送免费的电子杂志(e-Zine)附带发送广告,接受者必须自行订阅并且同意接受。

  由于Internet网民的局限性,使得发布的网络广告还呈现出行业性,主要集中在信息技术行业,而且以计算机类企业和产品广告居多。在发布网络广告的企业中,国外企业走在国内企业的前面,我国的企业正逐步认识到网络广告的作用,许多IT类企业如联想、方正纷纷发布网络广告。

  目前网络广告主要表现形式是旗帜广告(banner)和 图标(icon或button),而且以15×2 厘米(480*60象素)版面大小的动画旗帜广告居多,由于我国的网络传输速率较低,因此国外流行的丰富图文旗帜广告(Rich Banner)在国内受到制约。

  国外企业发布网络广告动机主要集中在市场定位、品牌建立、电子商务、接触网民和吸引访问等几个方面,而我国网络广告还处在尝试阶段,因此企业的网络广告还缺乏长期性规划。我国发布网络广告的网站一般都有自己的统计审计软件,但还没有形成统一的统计标准和第三方的公开审计机构;各个网站的广告定价也主要是参考国外的定价,一般都定价为30$/CPM(Cost Per Thousand,每访问一千次广告收费30美元),但实际成交价格与报价相差甚远,因此网络广告市场还比较混乱,一定程度上也制约了网络广告市场的发展。

  2、网络广告与传统广告

  (1).网络广告的特点

  凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性,网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点:

  ① 互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。

  ② 快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理,能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。

  ③ 丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽,形式丰富多彩。

  ④ 广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。

  ⑤ 可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果,调整广告策略,以及按效果付费。

  (2).网络广告与传统广告的比较

  既然网络广告有这么多好处,是否就意味着传统媒体应该摒弃了?绝对不是,至少现在不是。传统媒体仍然具有其自身的优势,比如发行量大,就是网络媒体目前还无法比拟的。网络媒体只是行销媒体的一环。最正确的态度应该是将传统媒体与网络媒体整合运用,根据不同的需要,选择不同的方式,从而将行销传播的效益发挥到极限。网络广告具有价格便宜、统计准确、互动交流、跨越时空、图形生动等特点 ,所以尝试网络广告已经成为一种必然趋势。不过,尝试网络广告,并不意味着就是摒弃传统媒体,相反,互动式的网络媒体应与传统大众媒体整合运用,相互补足,如此才能将行销传播的效益发挥到极限 。

  3、网络广告的类型与发布

  (1).网络广告的类型

  ① 按钮型广告(Button)

  ② 旗帜型广告(Banner)

  ③ 主页型广告(Homepage)

  ④ 列表分类播发型广告

  ⑤ 电子杂志广告

  ⑥ 新闻式广告

  ⑦ 链接广告

  ⑧ 综合型广告  (2).网络广告的发布途径

  广告主如何通过Internet发布企业的广告?从目前来看,一般有以下几种方式。企业可以根据自身的需求,从中选择一种或几种方式。

  ① 主页形式。

  ② 网络内容服务商(ICP)。

  ③ 专类销售网。

  ④ 免费的互联网服务。

  ⑤ 黄页形式。

  ⑥ 企业名录。

  ⑦ 网上报纸或杂志。

  ⑧ 虚拟社区和公告栏(BBS)以及新闻组(Newsgroup)。

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本文来源:https://dianshang.liuxue86.com/a/3081697.html
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