电子商务的商业模式
影响一个电子商务项目绩效的首要因素是它的商业模式.电子商务的商业模式是电子商务项目运行的秩序,是指电子商务项目所提供的产品,服务,信息流,收入来源以及各利益主体在电子商务项目运作过程中的关系和作用的组织方式与体系结构.它具体体现了电子商务项目现在如何获利以及在未来长时间内的计划.电子商务的商业模式主要包括以下内涵.
1)战略目标
一个电子商务项目要想成功并持续获利,必须在商业模式上明确战略目标,企业的这种战略目标本质上表现为企业的客户价值,即企业必须不断向客户提供对他们有价值的,竞争者又不能提供的产品或服务,才能保持竞争优势.按照迈克尔?波特的竞争优势理论,这种竞争优势可以表现在产品\服务的差别化,低成本,目标集聚战略上.
产品或服务的差别化战略主要表现在以下几个方面:
①产品特征.公司可以通过提供具有竞争者产品所不具有的特征的产品来增加差别化.拥有独特的特征是最普通的产品差别化形式,使用互联网能够使公司为客户提供更好的产品特征.比如,DELL公司通过网络直销的形式,为客户提供个性化的电脑产品.
②产品上市时间.公司率先将产品投向市场,往往因产品是市场上唯一的,自然而然就是产品具有差别性了,进而可以获得丰厚的利润.电子商务的应用,可以使企业在产品的开发与设计,推广与分销等方面大大地缩短周期,取得产品的市场先机,从而战胜自己的竞争对手.比如,网景公司曾经在线分发自己浏览器软件,使它很快就在市场上占据了主导地位.
③客户服务差别化.电子商务可以帮助公司更好地实施以客户为中心的发展战略.一方面,利用电子商务所提供的电子化服务,公司可以通过向出现故障的产品提供服务的快慢来差别化,大大提供公司对顾客投诉的反应速度,能够有针对性地为顾客提供更周到的服务.另一方面,由于信息更加容易获取,公司可以为客户提供大量的商品选择机会,从而使客户有更多的选择余地.公司提供的这种产品的多种组合可以使自己的产品与竞争对手具有明显的差异性.比如亚马逊书店可以在网上提供几千万种图书,而且很容易根据顾客的需求进行多种组合,这与传统的线下书店形成了明显的差别化.
④品牌形象.公司可以通过互联网来建立或强化自己的品牌形象,使客户感到他们的产品是差别化的,进而建立和保持客户的忠诚度,使谁拥有了客户,谁就拥有了未来.
低成本战略是一种先发制人的战略,这意味着一家公司提供的产品或服务比其竞争者让各户花费更少的金钱.这种成本的降低表现在生产和销售成本的降低上,一方面,公司通过电子商务方式与供应商和客户联系,大大提高订货和销货效率,使订货,配送,库存,销售等成本大幅度降低.另一方面,通过互联网,企业可以为客户提供更加优质的服务,甚至可以让客户通过互联网进行自我服务,大大减少了客户服务成本.其实,电子商务在较少公司的产品或服务成本的同时,也可以大大降低客户的交易成本.
目标聚集战略是一种具有自我约束能力的战略.当公司的实力不足以在产业内更广泛的范围内竞争时,公司可以利用互联网以更高的效率,更好的效果为某一特定的战略对象服务,往往能在该范围内超过竞争对手.比如在竞争异常激烈的保险经纪行业中,有的保险经纪人利用互联网专门为频繁接触互联网而社交范围比较窄的研究,开发人员提供保险服务,取得了良好的经营业绩.
从以上分析可见,对电子商务案例战略目标的分析需要回答以下问题:
●电子商务能够使公司向客户提供哪些独特的产品或服务,或者使公司的产品或服务具有哪些独特的客户价值,差别化,低成本还是目标聚集
●电子商务是否能够使公司为客户解决由此产生的一系列新问题
●公司是否有明确的战略目标规划
2)目标客户
公司的目标客户是指在市场的某一领域或地理区域内,公司决定向哪一范围提供产品或服务,以及提供多少这种产品或服务.其中涉及到两个方面的问题:
①客户范围.从不同的角度来考虑,公司客户范围的界定需要从两个方面入手,一方面,要将公司客户在商家和消费者之间选择,如果公司主要向商家提供产品或服务,这就是B to B电子商务,在每个产业中,又有不同类型,不同规模,不同技术水平的商家;如果公司主要向消费者提供产品或服务,这就是B to C电子商务,消费者可以根据性别,年龄,职业,受教育程度,生活方式,收入水平等特征划分为不同的类型.另一方面,要将公司客户在不同的地域内进行选择,公司要明确向世界上哪个地方销售产品或提供服务,因为互联网跨越时空的特点使得公司的市场范围大大延伸了.
②产品或服务范围.当公司决定向哪一领域提供产品或服务后,还必须决定向这部分市场的需求提供多少服务.例如,一家定位于大学生的互联网公司必须决定要满足他们多少需求.它可以在基本的连接服务,聊天室,电影,音乐,游戏,网上教学,考研答疑等方面来选择要提供的服务内容.